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精致而精准的购物时代来临

与以前去西单和王府井相比,田园子最近更加喜欢到位于北京东大桥路的侨福芳草地和酒仙桥路的颐堤港去逛逛。刚30岁的田园子身材不高,但身姿曼妙,细眉如画,打扮得十分精致。“我很喜欢造作的设计,他们家的家具有种北欧的极简风格,颜色搭配得也很和谐。每次来到颐堤港,我都要逛上半天。”田园子告诉《周末画报》,造作是国内一家线上原创家具设计品牌,其设计作品屡获红点、iF、Elle Deco、Gran Design Award、EDIDA、Wallpaper 等国际奖项。而其在北京的第一家线下旗舰店正是落坐在颐堤港内。当然,田园子并不是每次都会在造作购物,有时候她会在颐堤港里的咖啡馆与朋友一起坐坐,还会在某一家美甲店做做指甲。


逃离中心城区繁华地段的喧嚣,选择在非传统核心商圈的社区型购物中心已经成为很多年轻人时下最流行的休闲方式之一。商务部2017年7月3日发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》表明,社区型购物中心态势向好。报告显示,社区型购物中心综合指数69.8,运营能力97.4,成为几类购物中心中表现最好的类型。报告还指出,以周边居民为主,以生活服务和周末家庭休闲消费为核心的功能定位使得社区型物业在客流和销售额方面都表现稳定。


颐堤港正是这类社区型购物中心的典型代表。由太古地产和远洋商业联手打造的颐堤港正是通过精准定位目标群,密切贴近生活圈这种“精致而精准”的模式,成为双方合力开发购物中心的成功代表。2017年前三季度运营数据显示,北京颐堤港的销售额涨幅突出,增长达70.5%,商场租用率达99%。


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对于颐堤港的强劲增长业绩,北京麟联置业有限公司(颐堤港)董事兼总经理李志豪对《周末画报》表示,“我们认为一个购物中心成功的首要因素就是定位与目标客群吻合,其次颐堤港属于一个长线投资项目,双方股东一直以来有长远规划,知晓每个阶段面对的事情是什么;另外,引进新品牌的定位符合市场的需要。”


提到“精准”,李志豪说,“颐堤港所瞄准的是中产阶级里的细分人群,他们注重生活方式,追求品质。比起大众化和全品类,颐堤港更希望针对清晰的目标人群,提供更为匹配的品牌和服务。”李志豪还提到:“不同规模的购物中心之间也许有一些品牌上的交集,但定位精准的小体量项目并不是大体量项目的‘子集’,除了雷同品牌外,还应有更多‘人无我有’的选择。”


此外,颐堤港还希望消费者在这里能获得最新鲜的空气,在室外PM2.5 200-300时,颐堤港将室内PM2.5维持在100以内;经过三年时间的努力,颐堤港把负一层至商场四层的温差从10摄氏度控制到现在的3摄氏度,这意味着无论是成人还是儿童,进入商场之后都不需要频繁的穿脱衣服保持体温。


中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,于2012年下旬开业的颐堤港,现在的阶段刚刚度过了养商期,更能顺应周边客群,增长速度开始加快,更多“社区化”的功能满足的是人们日常生活的消费需求,这些有利的因素支撑了颐堤港的发展,颐堤港自身也在不断调整优化,逐渐成为该区域的领头羊。


有此举措的并非颐堤港一家购物中心,也并非只有中国。近期受恒隆地产支持的一站式购物休闲体验中心Strokes成为香港第一家拥有迷你高尔夫球场的餐厅,还设有鸡尾酒吧和多功能室,集休闲、娱乐、餐饮、交友于一体。英国百货公司Harrods对其英国旗舰店进行升级。2017年5月开设了一个新的健康理疗中心Wellness Clinic,近1000坪的美容美体一站式中心,从水疗到美容到医美到健身一应俱全。该公司CEO韦德告诉《周末画报》,“我们希望让时间宝贵、注重结果的周边居民消费者能在这里获得定制美容诊疗方案,更加接近美和健康。”

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而同在北京的芳草地则以艺术为主题。在总面积达到20万平方米里芳草地里,文化底蕴和艺术品是它的建筑灵魂,其中拥有500多件艺术作品,40多件是艺术大师达利的雕塑,是世界上最丰富的达利真品收藏地之一。这些作品分布在整个购物中心的角落,供大家去探索发现。与其他艺术场所不同,这些作品没有防护围栏,营造浓重又轻松的艺术氛围。


房地产咨询公司仲量联行(JLL)的零售业务负责人曾森荣(Terence Chan)对此现状表示,由于这些娱乐体验场所运营商可以帮助增加购物中心的人流量,因此这种模式的发展前景乐观。他还表示:“这种娱乐体验式租户长期成功的关键在于灵活性。购物中心的运营者会考虑发展战略来决定留住哪家娱乐供应商。”世邦魏理仕华北区顾问及交易服务商业部主管希诺告诉《周末画报》,精准针对某一类特定人群进行运营和营销的“小而精准”的购物中心也会是未来商业场所的一个重要发展方向。中国商业经济研究所所长齐晓斋在接受新华社记者采访时认为,未来实体零售行业主打的体验式商业将继续发展壮大。从目前运营较好的购物中心来看,体验式业态超过80%。


据中投顾问统计,在欧美国家,社区商业已占据社会商业总支出的60%以上,而中国目前整体水平不足30%。预计到2020年,全国住宅物业面积将达到300亿平方米,社区服务消费将超万亿元。地处城市远郊新商圈的商业项目多以聚焦社区客群、提供本地化生活服务、打造全新生活方式的社区商业为主。


谈到下一步发展,李志豪说,“在国内面临的重要挑战之一就是城市交通网络对人群的引流,这是国内不可抗拒的一大挑战,也是一个机遇。所以对于我们而言,要提早规划,对购物人群未来的需求有一个远瞻性的思考。”另外,对于电商的影响,他认为,电商对实体行业的发展并不是一种威胁,线上和线下应更好地融合与联动。


采访— 万慧 撰文— 耿川迪 编辑— 周理瑶

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